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醫藥產品從“招商“到“招傷”誰之過?
發布時間:2008.12.04  來源:  瀏覽次數:5455次
   h企業是一家頗具規模和實力的制藥企業,企業主要生產普藥、鈣劑產品、生物藥并且兼做民族藥。企業主打的鈣劑產品在前些年紅火了幾年后,逐漸走向衰落。而后,企業進行了戰略轉型,開始進軍生物制藥和民族藥市場。依據當地的地源優勢和資源特點,研發出了四個國藥準字號的產品,同時還主推一個感冒藥的品種。

  算起來一共五個產品在全省范圍開始做大規模的市場推廣,取得了一定的市場業績和經濟效益。由于產品受到區域的限制,h企業為了擴大產品的市場,使新開發的幾個醫藥新品能夠在更多的市場落地生根,于是決定開始大規模的招商。

  實際上,h制藥企業與其它企業一樣,對于招商是抱有良好的初衷和憧憬的,希望能夠通過區外招商的形勢達到:快速回籠資金,緩解壓力;快速建立營銷from emkt.com.cn網絡,占領市場;鍛煉隊伍,總結經驗,提煉市場運作模式的目的。于是,招商之舉匆匆忙忙的開始了。

  h企業上上下下可以說是對醫藥產品的招商沒什么經驗,他們從營銷人員中選定了幾個業績相對較好的人員,并從一個地級市場調來一名據說曾經有過招商經歷的地級經理擔任負責人,將企業原有的宣傳資料和電視廣告直接準備上就上了招商現場,參加全國性的藥品交易會。

  我們知道,對于全國性的醫藥保健品交易會而言,上規模和檔次的主要有:內蒙藥交會、廣州威聯(鄭州、西安、濟南)藥交會、成都藥交會、北京國際醫藥保健品交易會、沈陽藥交會等等幾個具有代表性的最具規模的藥品交易會。而h企業恰好在第一年時參加了全國規模最大的內蒙醫藥產品交易會。而對如此大規模的藥交會,h企業在會上僅僅是發了發宣傳單,在展位上展示了一些藥品樣品,前來咨詢詢問的多,而真正談合作經銷或代理的卻廖廖無幾,而等藥交會結束后,h企業竟顆粒無收。h企業前來招商的三個人,內心惶恐不安之余,受到更大的是招商對內心的傷害!

  回去后,h企業連續兩年沒有再來招商。可市場還得要擴大,產品還是要大面積做推廣,對于區外市場,沒辦法,只有尋求招商渠道。到了第三年,企業眼看著不招商還是不行,這次企業派出了營銷總監一行共5人,又進行了第二次招商,這次是成都藥交會。這次雖然有個別代理商對h企業的幾個產品感興趣,使前來招商的人感覺到有了一絲希望,但當真正談產品代理實質時,卻又因招商政策問題擱淺了,并且還有兩個實力較強的經銷商愿經銷h企業的產品,除因返利和扣率問題外,卻因宣傳物料及廣告等支持不到位不得不做罷。這次h企業的招商工作又是竹籃打水——一場空。為此,h企業陷入了深深的招商之后的“迷團與傷感”之中。

  這使得h企業的老總非常惱火,他就不信企業這么好的產品就招不來商。于是在第三次時,又讓招商的工作人員做了較為充分的準備,再次開始了歷史性的征程。只可惜,這次h企業卻因為招商的方法不得利,雖投入不少,卻只招了兩個地級經銷商,卻也是由于h企業這次去的營銷副總怕擔心再次使“招商”成為“招傷”而一無所獲,做了較多的讓步,才勉強招來的。

  h制藥企業的老總面對企業連續三次在招商中的失利而大為不滿,同時好象因招商而陷入一個“怪圈”。別的醫藥企業一招商就會拿回來大把大把的鈔票,而我們公司三次招商卻出師不利,投入不少,卻落實得花了錢卻沒落實著好,豈不讓人大傷腦筋?

  h制藥企業的三次招商失利,其實跟目前醫藥保健品的招商中許多醫藥保健品企業面臨的問題非常類似。因為當下的醫藥保健品招商本身就陷于僵局,同時也非常困難,如果再加上象h制藥企業不注重招商方式方法,最后落實得“賠錢賺吆喝和招商恐慌癥”也不足為奇。

  而對于醫藥保健品的招商,一定要悉心準備,使招商科學合理,功夫下到了,應該會有所收獲。要想成功招商,使招商不至于象h制藥企業一樣成為“招傷”后的元氣大傷,在醫藥保健品招商應把握好以下幾點:  

  1、提煉產品賣點明確招商計劃

  醫藥產品招商實質賣的是一個商業機會或準商業計劃。要實事求是地給產品一個明確地說法,讓消費者容易理解和接受——這就是我們常說的產品的核心概念。招商產品設計的根本告訴經銷商一個盈利的市場機會,明確告訴他產品盈利的市場機會以及為什么能盈利。有許多醫藥企業招商的產品,市場機會分析不到位,市場優勢空洞;沒有科學的數據作支持,市場容量計算太離譜,讓精明的商家看了就害怕。

  一個招商計劃,須從經銷商角度按照產品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設計。特別指出的是許多招商計劃缺乏競爭力,導致“招商虛熱癥”:會場熱熱鬧鬧,會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產品設計。有的招商企業、廣告,干脆避而不談市場優勢,大談特談產品優勢,讓經銷商去思考、判斷。產品市場機會大才能盈利;保護措施完善才能保證安全;市場方案到位方能保證產品流轉。

     2、招商部門內外兼顧逐級分層 

  醫藥保健品企業應設立招商部,較完善的招商部下要整和市場部(包括信息研究、廣告、企劃、市場拓展部(包括各區域招商經理)、銷售部(一級中心城市、樣板市場、直銷等)。同時,生產、產品控制、培訓、財務等同級部門要全力配合,以保證招商的順利進行。尤其在招商期間應將招商部門與其它業務部門獨立開來,并賦予其一定的職責、權限和有別于一般通路銷售的激勵機制,使其盡量在整體營銷組織框架中享有較為靈活的權利。 

  由于級別越高的經銷商或代理商其首付貨款或保證金也越多,因此諸多醫藥招商企業十分熱衷于省級經銷商或代理商的招募,而相對忽視市、縣級的應招者。企業應該綜合利弊,根據招商進程和具體情況建立靈活的招商層級,一般說來以地級市為招商基礎單位是較為合適的。  

  3、新聞營銷與公關活動前后呼應

  如今的醫藥保健品招商,要吸引經銷商的眼球,必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓經銷商建立信任,如果企業能夠綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段,雙管齊下,協同作戰,就能創造較佳傳播效能。

  同時,企業必須學會借勢,整合各種社會資源為我所用,要廣泛利用政府、協會、新聞媒體、已成功的經銷商、已獲益的消費者的言行來影響即將簽約的經銷商,這樣效果要好得多。通過策劃一次有影響力的公關活動建立暢通無阻的溝通機制,加深雙方了解,最終達到吸引經銷商并促使他們下決心簽訂合約。  

  4、招商政策科學可行至關重要

  完成一個招商行為,必須突出抓好“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執行”五大環節,否則, “政策”失誤,滿盤皆輸。招商政策是招商工作核心,它直接關系到招商的成敗。招商政策包括市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。唯有如此,招商才能落地,產品方能順利進入下一階段。

  如果招商政策制訂的不科學,讓利、返利不合理,一些目光短淺的代理商將巨大的差價毛利都當成自己的利潤,不肯做市場投入,其銷量自然不會理想。更為嚴重的是,這種巨大的毛利率極其容易造成區域間的串貨,而串貨會給整個市場網絡帶來的威脅往往是十分巨大的。 

  因此,企業可以采取積量返還促銷費和返還部分利潤的方式進行一定的控制。另外,加強協銷也是控制價格和串貨的有效手段之一。   

  5、招商手冊殺傷力猛 招商廣告震撼力強

  如今醫藥保健品企業招商,不僅要“授之于魚,更要授之于漁”,所以在招商之前除了先為“應招者”準備好宣傳物料、促銷方案等軟硬件外,招商企業獲得成功的主要原因之一是為“應招者”提供了“殺傷力猛”的市場運作手冊。許多好產品、好項目,有時就因為宣傳資料的粗糙讓經銷商失去了信心,或因為招商手冊內容的欠缺而讓經銷商摸不著頭腦,白白浪費了大好商機。好的招商手冊應既是企業招商人員的必備工具,也是經銷商判斷企業實力、產品科技含量、市場前景、利潤回報等問題的重要渠道。無論是設計還是內容,招商手冊都需要專業的包裝,讓它真正發揮“核彈”的作用。 

  當經銷商對企業的實力、背景、產品等情況初步通過招商手冊了解時,還要準備一至兩部震撼力強的招商電視廣告宣傳片,無論是在經銷商對企業直觀、全面的認識上,還是樹立企業在經銷商心目中的形象上,運用電視宣傳片都往往能收到奇效。    

  6、慎選招商媒介突顯企業實力

  醫藥保健品招商越來越困難,可花樣也會越來越多。許多企業廠商為體現實力,會在招商地媒體或全國性媒體發布招商信息,以此來吸引更多經銷商眼球。盡管招商廠家和手法不斷推陳出新,但全國性的招商廣告發布媒體卻越來越集中,醫藥保健品的報紙廣告基本集中在《中國經營報》、《中國醫藥報》等報紙上;雜志廣告則集中在《中國醫藥商情》、等專業性雜志上,還有些實力強的企業招商還會在發行量大的非專業雜志如《銷售與市場》、《商界》上發布招商廣告另外,在招商的重點省份也可以加大一些在地方媒體的宣傳力度。而事實證明,區域招商廣告應以省一級類似主流報為主。

  廣告發布和實際達成協議還有一定距離,并非發布了招商廣告就簽約那么簡單。還需要上述每項的配合、補充和調劑,然后再以召開“招商會、產品新聞發布會等形式,招商成交率則會更高,最終也不會使醫藥保健品的“招商會”成為“招傷會”了。 

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