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醫藥暖冬別忘轉型
發布時間:2009.01.13  來源:  瀏覽次數:5218次
   年末已過,寒潮陣陣。許多行業由于金融危機而進入天寒地凍的冬天,但對于醫藥行業,這個冬天卻不是那么冷,醫藥“剛性需求”、增長良好、政府承諾大量投入、市場擴容預期、股市抗跌等綜合作用下,使得醫藥行業總體上是一個暖冬。但同時,卻不是每一家企業、每一個從業人員都能感到“暖”意。                  

  回首2008年,醫藥行業確實過得不平凡:全社會異常踴躍地參與醫改大討論;國家為了解決老百姓“看病難”、“看病貴”的問題,殫精竭慮,努力尋找系統解決方案。許多政策、措施、做法確是“劍指七寸”:基本藥物制度(包括“目錄”、定點生產及配送、使用規定),廣東試點的零差率和“三控”,最高人民法院、最高人民檢察院去年11月20日頒布《關于辦理商業賄賂刑事案件適用法律若干問題的意見》(下簡稱《意見》)等,會直接影響許多企業及行業人員的命運、心態和行為。

  如果說“定點”直接決定一部分中小普藥生產企業和商業單位的關停并轉,那么廣東“三控”就開始讓藥品大包商盈利銳減以致無利可圖,并進一步讓以“倒票”為生計的小公司可以出售自己了;兩院出臺的《意見》則會讓醫藥代表和醫生的心理發生微妙的變。                  

  行業就要面臨調整和升級,有趁勢做大者,有面臨生死抉擇者,對于后者,是該好好思考“轉型”的問題了。  

【企業轉型篇】

  中小普藥生產企業

  筆者曾提出,中小普藥企業在全力爭奪“定點”權的同時,要兩手準備,就是下沉渠道,有選擇地進軍區域otc市場和第三終端。問題的關鍵在于怎么進軍?企業還有沒有資源可用于投入?有沒有合適的產品組合去推廣?有沒有合適的人才儲備去執行?如何低成本啟動市場?如何做精準有效的傳播?一系列的問題需要專業的回答。(詳見2008年11月12日“營銷from emkt.com.cn”版) 

  如果企業不具備人員進軍otc和第三終端的條件,也要想辦法充分利用現有商務人員和市場部,將促銷下沉到終端,創新促銷手段,同時將品牌打造融入到終端促銷的實際工作中去。  

  拿不到區域配送權的中小商業單位

  “定點”政策連九州通都感到困擾,并有危機感,更不用說一般的小商業了。根據政府官員政績考核現狀,各地一定是要首先保證本地企業的配送權力,新的區域壟斷會加強。拿不到區域配送權的中小商業單位,要么趕緊找個“婆家”把自己賣了,要么關門。                   

  最近,筆者經常收到業內人士要求幫忙打聽醫藥公司買家的求助,也常在報紙上看到醫藥公司出售的廣告,醫藥流通業寒意陣陣,“暖”冬之下就要過“寒”冬了。  

  中小處方藥企業

  中小處方藥企業,尤其是不善于與政府相關部門溝通的中小處方藥企業,2009年必將有一批“撞”到“槍口”上。前幾年,有些月份“反商業賄賂”風暴刮得太猛,許多醫藥代表帶薪休假,而現在有了《意見》,在神州大地上,風暴可能會此起彼伏!                  

  筆者近聞,浙江、上海、深圳、江蘇等地都有許多處方藥企已經開始做調整,他們與銷售人員解除勞動合同,停繳社保,將員工身份變成了代理商,將所有“回扣”都轉化為獎金或提成交給代表,試圖將代表的全部不法行為轉化為“個人行為”,與企業無關,以此規避風險;甚至有商業公司將旗下處方藥代理公司、掛靠業務直接解散,以免危及自身主業。由此可見,還沒等《意見》重拳出擊,許多中小處方藥企業已經在主動轉型,甚至徹底不干了。  

  以底價招商為主的生產企業

  在傳統招商模式中,發票的流向為:生產企業出貨(批價10~30扣左右)——“過票”商業單位(批價65~90扣左右,可以逃稅10個點左右)——配送商業單位(加6~8個點)——醫院——患者。許多大包商并沒有自己的銷售隊伍,還需要分包給小包商,甚至就賺10個點的稅錢,或者稍微更多一些。在這個流程里面,生產企業本身賺得并不多。                  

  廣東之前希望試行的“兩票”,如果堅決執行,也能抓住關鍵點;現在結合“三控”則直接打在了“七寸”上面。生產企業會面臨兩難境地,出貨發票必須“高開”,在底價與“高開”之間的部分,需要大包商拿發票來“洗”,那將來查起來,“洗錢”的責任是不是要企業負擔呢?不幫忙“洗”,生意又怎么做呢?

  因此,底價招商的企業必須轉變營銷模式:                  

  1.組織精銳人馬,竭盡全力進行“定點”權的爭奪,只要有一個產品成為某地區的“定點”產品,則企業起碼可以生存下來:人員工資還可以繼續發,廠房、設備還可以繼續折舊,銀行利息還可以繼續歸還。                  

  2.招商下沉。選擇區域,派駐招商人員,做好物價、招標、掛網工作,逐家醫院招商,不找省級大包商,只找小包商及兼職人員操作市場。可以找一個資金充足的人操盤,負責資金流、物流,企業招商人員輔助開展工作。還有其他模式:聯合招商、共同開發、合力促銷、代理權分享、貼牌、半買斷、賒銷等,企業要選擇適合自己的模式。                  

  3.學術下沉。代理商再不能一招了事,市場部要好好提煉產品核心賣點,充分準備學術推廣工具,指導代理商組織學術推廣。                  

  4.打造品牌。由于行業動蕩,品牌的力量將彰顯召喚力,品牌天然就能給人以信任,使招商工作簡單易行。

【從業人員轉型篇】

  大包商

  與以底價招商為主的生產企業一樣,大包商也處于兩難境地:不能底價開票了,“過票”逃稅干不了了。那票還是要找信得過的商業“過”啊,不然哪天生產企業垮了,自己的款子都要打水漂兒了。可“過票”總得給人家一點辛苦費,這一進一出,可能十幾二十個點就沒了。而醫生的胃口早就吊得高高的,小包商那邊的錢也省不下來,本來就賺得不多,估計繼續按老模式干也沒什么意思了,更令人心煩的是,商業單位將來也會很難找,不知道有多少個商業能活下來。

  那大包商應該怎么轉型呢?四個辦法:一是找1~2家近年不會垮的公司,憑自己的資源和企業捆綁在一起,深度合作;二是招兵買馬,拉隊伍,自己的員工給的報酬畢竟少,還是能賺錢的,只是《意見》剛出臺,這個辦法風險太高;三是積極輔助生產企業爭取本地的“定點”權,成功之后,繼續“大包”;四是勇敢地退出,轉型做醫藥行業的咨詢、策劃、培訓,或者干脆轉行做別的生意。  

  部分醫藥代表和小包商

  實際上,風暴刮得越緊,對成熟醫藥代表和小包商越是有利,只要上游不出事,他們還是不容易暴露的。因為他們早已經不需要上醫院和醫生見面了,夜訪、家訪、異地拜訪、會議拜訪等早就成為了主流。由于醫生心理的微妙變化,在傳統“帶金”模式下,新代表的進入越來越難,而醫生的收入是不會主動去減少的,因此,他們會越來越看重成熟代表及小包商,看重的就是一份安全。

  許多中小企業的新代表會發現市場異常難做,做了一段時間,起色不大,也就會尋思跳槽,而一段時間的一線滾打,代表們對企業和產品也有了一定的判別力。于是,中小企業實際上就是給外企或大企業做藥代的前期職業培訓。有些代表和小包商會因為輿論和《意見》壓力,對行業“帶金”的疑惑而選擇離開銷售。筆者在2008年,就碰到了好幾個著名咨詢公司的咨詢師和合伙人,他們都是原先做小包或藥代,由于被有關部門盯上了,就“逃”到上海、北京“務虛”來了。

  大“亂”之后是大“治”。治理醫藥行業在中央系列親民政策中是非常關鍵的一環,醫藥行業的藥品銷售從來沒有超過gdp的2%,即使很多企業被“集中”掉,對行業整體影響也不大,何況政府投入加大,市場擴容是確定的,行業內部只是結構性的調整,行業發展依然樂觀。因此,“暖中帶寒”將是醫藥行業冬天的寫照,隨著“醫改方案”的即將出臺和實施,2009年必將是行業的調整年,也是中小藥企和部分從業人員的轉型年。  

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