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把經銷商當“兄弟”還是當“家賊”
發布時間:2008.10.14  來源:  瀏覽次數:7727次
    對于生產企業的營銷工作人員來說,這經銷商的管理工作就像每天的穿衣吃飯一樣,是個非常現實的問題。業績的壓力,收獲的希望,理解與配合,矛盾與阻擾等等都維系在經銷商身上,畢竟這具體的銷售工作都是經銷商在做,只要一天業務不停,面對經銷商就是不可避免的。無論是吵也好鬧也好,都得還要咬著牙堅持下去,而且似乎這個經銷商管理問題是毫無止境的,按下葫蘆起了飄,老的問題剛擺平,新的問題又出現了。許多做了十來年經銷商管理的老業務人員,也不敢說完全能處理好所有的經銷商問題,廠家業務人員與經銷商的合作經歷,就是個互相斗爭互相扯皮的經歷。

  這僅僅是基層業務人員所考慮的范疇,作為企業的高層,需要考慮的問題就更多。畢竟現在是個供大于求的時代,產品的銷售就放在了重中之重的位置。再者,市場經濟的核心是產品,這產品一多,各企業之間的競爭自然不可避免,雖然最終是在爭奪消費者,但爭奪消費者的前提就是爭奪渠道,產品是要通過渠道才能走到終端,才能與消費者見面,才能產生最終的銷售的。渠道是由經銷商為主體而構成的,所謂的渠道管理就是經銷商管理,這經銷商手里所掌握的渠道資源(例如下線二批商,零售終端等等)就是經銷商賺錢的本錢,廠家之所以找經銷商,也就是看中了這個渠道。整合各經銷商手中的渠道資源,才能為廠家編織出一張覆蓋全國的銷售網絡出來,這張銷售網絡的質量決定了廠家產品的銷售業績。既然銷售工作離不開這個渠道,而渠道又是由經銷商作為主體的,作為生產廠家,又如何來定位和對待這些經銷商呢?

  營銷圈子里有句話:“把經銷商當爹敬,當賊防”。其中道理也很簡單,正是因為有經銷商,廠家的貨才能銷售到全國各地,幾乎每個廠家的發展,都離不開經銷商做出的貢獻,理應得到廠家的尊敬。并且只要合作還在延續,就離不開經銷商的合作與配合,自然是要把經銷商當爹來敬了。但是經銷商是出于自己的考慮才與廠家合作的,廠商之間的合作純粹是為了利益,廠家和經銷商都想設法把自己的利益最大化,廠家想方設法給經銷商壓上更多的貨,經銷商也在絞盡腦汁向廠家索取更多的費用和支持。甚至有的經銷商為了自己的利益更加有保障和贏利的最大化,是不惜犧牲廠家利益的,例如虛報市場費用、夸大產品損耗、跨區沖貨、破壞價格體系等等。這些行為有的時候會使廠家的整體市場進程產生巨大的負面影響。當前的局部利潤損失還是小事,若是導致在戰略或是品牌傳播上出現問題,損失可就是不可估量的了。這年頭,“死”在經銷商手里的廠家可是不在少數。

  鑒于這點,有些廠家高層陷于一個兩難的境地,究竟要怎么來面對旗下的這些經銷商呢?若是把渠道放給他們來做,幫助經銷商們建設渠道,雖然自己的產品銷售路徑能得到保障和通暢,但是這樣有可能就是養虎為患,渠道畢竟是在經銷商手里,而不是在廠家手里,難免受制于人。經銷商若是滿意,才能共享他的渠道資源,若是出現競爭對手拋出更有誘惑力的政策條件,以利潤為主導的經銷商難免要做墻頭草了,那么自己辛辛苦苦的培育和投入就全部白費了。事實上也的確有很多經銷商當初是依靠某個廠家支持發展壯大起來的,翅膀硬了以后卻一腳把老東家踢開,反而去承接了老東家死對頭的產品經銷,倒打一耙,全然不顧當初費盡心血扶植自己的老東家。

   若是為安全起見,否定這些經銷商的價值作用,采取對經銷商嚴密監督和嚴加管理的辦法,甚至在部分市場干脆取消大經銷商,改由廠家直屬駐地機構來經營市場,直接抓當地的終端。這樣做的安全性雖然是高些,廠家多少也能直接掌控市場,但這需要廠家在前期進行大量的市場基礎性建設投入,且大量增加廠家人事成本,導致綜合經營成本直線上升,若是控制不當,這些增加的成本甚至有可能超過利潤。這也是許多廠家采取市場直營以后,反而導致虧損的原因所在。

  廠家高層之所以會出現這樣的兩難選擇,其實是因為這些廠家高層們犯了一個主觀上的錯誤:“認為渠道和終端是能夠控制的”所以才會去想方設法爭取廠家對渠道對終端的控制權。認為控制權掌握在自己手里,事情就容易解決了,其實渠道和終端是根本就不存在所謂的控制,只能是從經營的角度來著眼考慮的。這是因為渠道是開放的,誰都可能進來。不管廠家再厲害,它也沒有辦法阻止其他同行的進入。經銷商公司和賣場的大門,每天都是敞開的(除非是條封閉的渠道,例如團購之類),另外任何一個產品和品牌也都是存在可取代性的,總有比你更好的產品會發明或生產出來,會取代你的市場位置。截止到目前為止,筆者還沒聽說某個廠家敢聲稱他的產品或是品牌是無法取代的,是唯一的,這就是市場經濟時代。

  所以對待經銷商的問題,壓根就不存在所謂的兩難問題,而是要理性的看待廠家與經銷商的合作,理性看待渠道關系。廠家是商人,經銷商也是商人,商人和商人之間的往來,就是為了一個利字,俗話說:無利不起早。有利益,這廠商之間就能聚集到一起來,沒利時或是出現相對更高的利益時,自然也就各自散去了。許多廠家高層抱怨經銷商有奶就是娘,是墻頭草,一點忠誠度都沒有,其實這也符合事實。作為商人,大家只會對利益忠誠,為什么要對某個經營機構忠誠呢?作為廠家,更多的應該考慮如何給經銷商不斷的帶來新利益,例如:除了產品利益之外,廠家還可以給經銷商帶來知識利益,幫助經銷商實現企業化轉型,幫助經銷商成長。

  再者,渠道是開放的,誰也掌控不了,試圖掌握渠道,簡直是癡人說夢,不如著眼現實,從經營渠道的角度出發,多考慮些如何優化渠道關系,減少渠道阻隔之類的事情,策劃些能展現市場影響力的活動或是新產品,把對渠道的管理線從經銷商延伸到其下線二批等等。

  大多數的痛苦是自找的,痛苦的根源往往是堅持從自己的主觀角度來出發看待問題。許多廠家高層認為市場是自己的,渠道也是自己的,一旦感覺到自己控制不了這渠道,便覺得痛苦,其實市場和渠道只能是經營和維護,不可能被誰控制的。還有些廠家高層認為這在廠商合作中,廠家應該是主導地位的,經銷商應該配合自己,其實廠商之間的合作是完全平衡的,從商業角度來說,都是互相利用的關系,經銷商沒有義務來為廠家奉獻什么,更沒有必要陪伴廠家共度難關。

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